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                成果选介>>年度项目成果>>应用经济

                中国零售业买方势力的性质及其规制

                ——《零售商主导的纵向√约束的理论与公共政策研究》成果简介

                  2011年10月18日16:20  

                  南京财经大学石奇教授主持完成的国家社会科学基金项目《零售商主导的纵向约束的理论与公共政策研究》(项目批准号为07BJY077),最终成果为同名研究报告。课题组主要成员:岳中刚、孔群喜、任晓峰、杨向阳、卢靖、周瀚醇、王成。

                  这¤项研究成果建立了大型零售商的双边市场特征与现代零售商系统的网络产业特征之间的联系,运用“接入定价的拉姆齐价格”框架,在理论上界定了零售商买方势力的经济学性质:通过考察消费者和供应商对零售商服务的需求价格弹性变化以及消费者对零售商的偏好强度的变化◥,证明了零售平台收费的价格水平会伴随着竞争程度的加强而不断逼近社会福利最大化情形下的拉姆齐价格。与此同时,这一结论在社会价值上,为政府对大型零售商主█导的纵向约束行为进行有效规制提供了一套新的、基于双边市场特征的理论依据。

                  第一,伴随着连锁经营方式的兴起,大型零售商向上游制造商收取通道费己经成为一种约定俗成的商业规则。美国联邦贸易委员会对通道费的定义为:供应商或生产商为使自≡己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上,而事先一次性付给零售商的费用。上海市《关于规范超市收费行为的意见》提出,超市收费是指超市在商品定价之外向供货商←直接收取或从应付货款中扣除,或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用。可见,通道费只是对供应商为进入超市、卖场这些零售终端而支付的一系列费用的总称,包括一次性收取的进场费和按销售额一定比例收取的费用。

                  第二,制造商对№产品差异化战略的广泛运用,是致使其在与零售商的博弈中处于劣势的根本原因。一直以来,零售商的职能被界定为“媒介商品交换”,这种界定概括了零售商承担的╳产品分销职能,反映的是生产商主导零售商的理念。然而,随着制造商出于增强自身市场势力的目的,越来越多地运用产品差异策略来压缩或减小消费者需求弹性,单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没,差异化产品越来越难♀以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来,现代意义的大型零售企业应运而生:零售企业陈列众多的差异化产品,在差异化产品的相互比照中展示产品差异,发挥提高★交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用,提高了商品分销和纵向结构的效率。这样,大型零售商演变成了双边市场中的交易平台,成了制■造商展示商品的有效媒体,众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。从而,大型零售∮商的盈利模式也由通过销售商品盈利转变成了作为平台企业向两边用户--制造商和顾客提供服务而获取收益。

                  第三,作为双边市场交易平台的零售商具有与㊣传统单边市场的零售商不同的“交叉网络外部性”特征。①传统网络外部性是来自于同一侧用户的需求方规模经济,而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一侧△用户数量,是一种具有“交叉”性质的网络外部性。这意味着,制造商进驻零售卖场的需求←主要取决于光顾零售卖场的消费者规模。同理,消费者对光顾零售商的需求主要取决于进驻零售商铺的制造商数量。②作为双边市场交易平台的大型零售商,向供货商而不向⊙消费者收取额外费项,是因为供货商既相互竞争,其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为得到显示,而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源。同时,大型零售商是@零售服务市场上的主导性厂商,面对众多从属性中小零售商争夺消费者的〒竞争,以对消费者采取不收取额外费项的方式,吸引其参与平台并进行交易。这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低价甚至免费服务,相应@ 地在供货商一方收费以弥补运营成本的盈利方式。

                  第四,大型零售商主导的纵向结构的效率是内生的,通道费的收取不影响纵向结构的效率。通道费价格的制定和协调是通过不同零售商之间的渠道竞◣争实现的,其水平高低与供应商的准需求弹性负相关。在存在零售商之间的平台竞争时,零售※商相对于供应商的影响力越大,供应商的需求弹性就会越小,相应的零售商收取的通道费就会越高。对于同一个零售商,供应商产品的品牌越知名,品牌对零售通道的需求↘弹性就会越大,零售商收取的通道费也就相应的越小。通道费的背后,实际上是零售商和供应商之间的正常交易行为:零售商运〇用自己的流通资源,为供应商产品创造了进入市场的规模化通道,而供应商则必须为进入Ψ 这种现代化流通通道支付“市场费用”。部分供应商认为通道费会造成零售价格上升、产品质量下降、减少创新和消费者对产品的可选择性、对中小制造▃商的利益造成损害等问题。但是,有关研究的结果并不支持这些质疑,没有证据表明竞争环境因为通道费的收取而受损。

                  零售商作为连接供应商和消费者双方的交易平台ξ,能根据市场竞争状况、网络外部性∞强度及商品特征对通道费进行自发的市场调节,以形成较低的零售价格和较高的市场销量,具有增加消费者福利的作用。由于通道费问题具有双边市场特征,交叉网络外部性和用户需求的联ζ 合性限制了零售商滥用买方势力的能力。在双边市场中,任何想从单边需求方获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程,因为过高的通道费降『低了供应商对零售渠道的需求,由于交叉网络外部性的存在,供应商数量的减少又将◇使光顾零售商的消费者数量减少,最终导致零售商的交易量大大降低。如国美与格力的进场费风波、苏宁与神舟的决裂事件迫使家电零售商加强与供应︽商的战略合作,以“零进场费”、“费用合理化”和“供应链管理”等方式降低通道费用。

                  第五,相关部门采取的经济规制应该合乎经济理性。《零售商供应商公平交易管理①办法》的规制失败,其表现主∩要不是未能实现规制目标(因为规制目标本身的合理性和正当性并没有经过充分讨论从而明朗化),而是在以下三个方面:①这种经济规制方式不合乎经济理性,规制本▅身是对通道费自发调节机制的破坏;②这种经济规制在很大程度上减弱了零售商的规模经济性,扰乱了零售业的市场秩序;③正如巫景飞、李骏阳(2008)所提出的,《办法》的实施过程还会遇到执行成╲本过高、监管难度过大等方方面面的困难。

                  第六,作为一项规制,《零售商〓供应商公平交易管理办法》应该尽快退出。大型零售商相对优势地位的形成,是市场经济从自由竞争走向垄断竞争的必然结果,是现代商品流通→发展的规律使然。现代流通的最主要特征之一就是,一方面大型垄断生产企业通过控制中小商业者或设置自己的销售机构,确立自己的渠道主导权,从上游卐控制流通;另一方面,大型垄断零售企业通过培育自有品牌控制中※小供应商,确立自己的渠道主导权,从下游控制流通。供过于求的市场格局使大型零售商取得了优势地位,不断↙增加的新产品更增加了大型零售商运用这种优势的机会。商品争夺消费者的〒竞争背后是众多供应商争夺销售市场,直接表现为争夺大型零售商的竞争。大∏型零售商决定提供给哪些供应商销售货架以及提供多少、怎样提供。在¤这样的背景下,通道资源成为一种稀缺资源。就《办法》而言,这类经济性规制政策应尽快取消。我国零售产业市场集中度虽有提高,但相对仍然很低,这意味着,对于我国零售业◤的发展,应该首先以促进为主,鼓励零售企业做大做强,组建大型零售企业集团和区域零售龙头企业,实现规模经济和效率提升,而非实行过于↓严厉的反垄断政策。

                  第七,大型专业零售商通道费的价格水平偏离了拉姆齐最优价格结构,是对其实施经济规制的ω基本要件。大型专业零售商之所以能够独立于非专业零售商而存在,源于耐用品消费的网络效应。同时,与非专业化大型零售商的情况不同,大型专业零售①商经营的商品品种相对较少,品类规格相对简单,因而,在对非专业化大型零售商实施《零售商供应商公平交易管理办法》的过程遇到的执行成本过高、监管难度过大等困难【,对大型专业化零售商而言不复存在,这就使得针◆对大型专业化零售商展开相应的经济规制具有经济上的可行性。所以,这项研究成果主张经过周密调查和研究以后,推出针对大型专业化零售商的纵向约束行为的规制措施,一方面提高纵向结构的效↑率,另一方面提高社会福利水平。

                (责编:秦华)


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